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理性回归,酒业向“民酒”时代迈进
作者:  来源:本站  时间:2014/1/27
 
 

自2012年12月起,国家严控“三公消费”的行动贯穿2013年全年。一系列政策措施的出台,加上白酒行业过去“黄金十年”高速增长所带来的产能过剩等多重因素的综合影响,使得长期依赖政务消费的白酒行业乃至整个中国酒业进入了调整期。

     2013年3月28日,全国春季糖酒会期间,在《华夏酒报》联合全国糖酒会办公室举办的“变革下的中国酒业经济——2013年中国糖酒食品业年度峰会揭幕仪式暨主题论坛”上,洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军用一种对比的眼光,将当前中国白酒市场的变革概括为一场从“名酒”向“民酒”的转变。这个变革是白酒行业理性回归、发展壮大的必然过程。

     苗国军认为,在过去的10年里,白酒业的文化之路有点迷茫,而未来将回归理性,“官酒、名酒、公酒的时代过去了,未来将是大众消费崛起的民酒时代。”

     4月,五粮液在年初下调酒业销售目标的基础上,改裸价操作为全控价模式,强调直面消费者,部分市场由厂家掌控市场费用。

     年中,随着酒业进入深度调整期,酒企开始想方设法向市场要销量,茅台宣布对旗下腰部价格带的仁酒和汉酱产品的零售指导价进行调整,仁酒的零售价从599元/瓶下调到299元/瓶,汉酱的零售价从799元/瓶下调到399元/瓶,从售价来看,两大产品“腰斩”。为弥补经销商的损失,贵州茅台更是斥资数亿元进行补贴。

     7月23日,继5月份推出绵柔尖庄新品后,五粮液高调推出被行业广泛关注和猜测的中档新品——五粮特曲、五粮头曲,直指200元/瓶~500元/瓶“腰部”价格带。

     11月,华泽集团旗下金六福酒业为应对民酒时代的回归,推出超高性价比核心单品——绵柔金六福超级绵柔,力图实现金六福品牌百元以内价位全国占有率第一的战略目标。

     此外,为应对严峻的市场形势,诸多酒企将目光投向了中低市场,水井坊以80后为目标群体,专门成立了天号陈事业部;泸州老窖对产品结构做出调整,在高中低端产品各占约三分之一的基础上,未来百元左右的产品销售比重会提升。西凤酒在春交会上推出了大凤香系列,覆盖100元/瓶~300元/瓶价格带,主打“老百姓买得起,喝得起的名酒”。

     从价格和产品来看,中档白酒市场迎来了前所未有的激烈竞争,包括一线名酒厂、区域强势品牌在内的众多酒类企业,都希望成为“民酒时代”的市场领跑者。

     除借助腰部产品争夺大众消费市场外,不少酒企选择推出青春、时尚白酒,迎合年轻消费群体。

     2013年年初,宋河酒业重磅推出了专为互联网人群打造的宋河粮液“扣扣”装,产品上市后在酒仙网实现了6天狂销10万瓶的惊人业绩。

     5月中旬,宋河酒业再度出击,推出第二款面向“80后”年轻消费群体的酒品——“嗨80”。

  6月,酒仙网与河北献王酒业联合开发“漂流瓶”酒,将目标定位在中国第一时尚白酒。

     在2013年全国秋季糖酒会上,五粮液携“干一杯”,泸州老窖携“泸小二”,郎酒携“阿郎”,沱牌舍得携“沱小六”,水井坊携“小水井”……同样进军时尚白酒行列,在传统白酒形式上取得创新突破,谋求抢占“民酒”市场的未来主流消费群体。

     不管是腰部新品还是时尚白酒,酒企都想在未来的“民酒”时代分一杯羹。

  2013年年末,山西汾酒集团董事长李秋喜在汾酒集团经销商大会上的一番讲话为这一年的白酒“亲民”动作做了很好的注解。

  李秋喜表示,过去很多年,白酒行业在“官本位”酒文化的高价消费和团体消费下,专注于老百姓喝不起的暴利白酒,失去了大众白酒的创新动力。“名酒企业将竞相开发老百姓喝得起的名酒,会有一批又一批的、性价比越来越高的中国名酒,走上老百姓的餐桌。”

事件背后:“名酒”转向“民酒”,酒企找寻自救之策

     行业的发展受制于宏观经济的发展。过去十年,中国酒业的繁荣是伴随着中国经济的快速崛起出现的。随着近两年宏观经济增速的放缓,固定资产投资周期低谷的来临,白酒行业逐渐显露出理性回归的态势。

     随着白酒行业结束“黄金十年”高速增长,新一轮调整持续深入,酒企在高端酒销售方面严重受阻,传统的爆发式增长终结,步入理性发展和理性消费的时代。

     在中央“禁酒令”的影响下,过去十年间因快速发展所带来的价格倒挂、通路阻塞、产能过剩、品牌式微等行业弊病开始显现,特别是依赖高端政务消费的团购渠道难以为继,直接冲击了整个酒类产业链条。企业失去了高速增长的动力,行业产销量收入利润增速放缓乃至出现下滑,行业走向集中,回归平均利润,均揭示出未来产业迈向“民酒”时代的方向。

     事实上,从过去的几乎“闭着眼就能赚钱”,到如今的行业深度调整,身处产业链上游的生产企业并没有及时调整战略方向。

  到2013年下半年,生产企业越来越深刻的体会到行业冬天的“寒冷”。

     在这一背景下,白酒企业普遍意识到需要放下身价,从“名酒”转向“民酒”,发力中低端,与经销商利益捆绑,构建新型厂商关系。

     这一年,《华夏酒报》记者在采访中注意到,调整期下,业内人士普遍认为这次调整对于扭转白酒行业多年来非理性的一面以及未来的发展,是一件好事。

     “改变过去粗放的发展方式,回归市场、回归消费者,积极实行渠道的下沉,掌握终端,直面消费者,这才是酒类企业的出路。”苗国军认为,这一轮调整让白酒行业有了自我反思的时间,生产优质的产品、高性价比的产品,满足大众消费的需求,坚持打好基础、做好市场、服务好消费者,“这将是我们今后工作的重点。”

     这一观点得到了宋河酒业股份有限公司总裁王祎杨的认同,她表示,对于即将到来的“民酒时代”,对企业顺势而为把握发展节奏提出了极高的要求,对企业的基础实力是一次大考。“白酒消费在回归到商务和大众时代的同时,也将回归到由原酒而非营销支撑的品质时代。一个企业如果仅靠营销而非品质支撑,将在下一轮白酒行业景气之前,过早地透支自己的元气。”

     从这一角度来看,企业在“名酒”转向“民酒”的过程中,调整产品终端售价,推出高性价比产品,进行渠道下沉,直面消费者,向市场要销量成为自救的思路。

  《华夏酒报》记者在2013年的全年采访中注意到,为了应对行业的调整,企业纷纷调整了企业的发展规划,更为强调“落地”。将产品重心转移到中低档,将老产品在原有价格的基础上升级换代,推出针对婚宴、节庆市场的特惠产品,将市场重心向县乡市场倾斜,鼓励市场人员下沉到一线,积极做好产品的动销工作……都成为企业自救的具体路径。

行业影响:盘整过渡,“民酒”时代的真正到来尚需时日

     对于这一轮的产业调整,有观点颇为极端,认为传统白酒行业过于落后,在高端酒销售大幅下滑的同时,难以渡过这个“冬天”。特别是对于“名酒”向“民酒”的转变,有观点认为白酒行业将难有“好日子”。

     俗话说,“以史为鉴”,历史是一面镜子。

  过去,白酒行业曾先后在1989年和1999年遭遇过深度调整,但在每一次调整后均走向了新的台阶。

  对于此轮调整,上海市酒类专卖管理局局长邓福顺认为,限制三公消费、反奢侈浪费之风是现在白酒业的生存大背景,也就是说传统的政商消费、高端消费已经举步维艰,白酒企业需要进行真正的结构转型。

     财政部财政科学研究所所长贾康认为,白酒每隔几年会有调整,而后高端的、有著名品牌效应的文章来源华夏酒报白酒仍然向更高价值发展。

  贾康认为,未来几年,以公费支撑的高端白酒消费势必走下高台,当下酒类企业应该适应中期调整,努力维护好自己的品牌。

     当前的行业调整正是产业回归理性、压缩“泡沫”、健康发展的一次去“功利化”的洗牌过程。但是,任何一个行业的调整都不是一蹴而就的,需要经历多重的考验与变迁。正如当下的“民酒”时代论调,综合各个方面,都很难判断“民酒”时代已经来临。

     除去产品包装、产品价格、产品定位等方面,“民酒”需要从根本上满足大众消费者的实际需求。

  从时下行业的实践来看,在品牌诉求、渠道结构的针对性调整、品质风格的创新、产品风味口感的消费者研究、白酒传播方式与内容的创新、市场终端的消费者互动与服务等方面,仍期待行业的系统化创新。

     对于这一产业调整周期,业内人士普遍认为需要三到五年时间,2013年仅仅只是个开始,2014年行业将更加困难。相比于快消品行业,白酒行业仍需要在产品、渠道、价格、促销、品牌建设、消费者研究和培育等诸多方面“补课”。

  仅在产品价格方面,有业内专家就表示,当前酒企围绕200元/瓶~600元/瓶的“腰部”价格带展开胶着战,殊不知押宝“腰部产品”并不一定能帮助企业走出困境,毕竟,50元/瓶~150元/瓶之间的价格才是大众消费最多的产品,所以,各酒企针对“民酒”市场的产品价格仍需要进一步下探。

     调整仍将持续深入,对于“民酒”时代,我们无法确定它会在哪一天到来,但是可以确信的是,行业正在迈向“民酒”时代,“民酒”时代的真正到来需要经过行业的盘整、过渡。无论未来行业企业找到多少种变革的招数,沉淀后的渠道激发出真正的“民酒”消费潮,仍要依赖宏观消费环境的好转。

 
 

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