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2013,国产葡萄酒有进有退
作者:  来源:本站  时间:2014/1/27
 
 

2013年,经济大环境的不景气蔓延到整个酒水行业,在葡萄酒领域,国产品牌2013年度的成绩单并不令人欣喜——销售下滑、业绩惨淡。这种市场表现的真实原因在于消费市场的改变与进口酒的不断冲击。

     但与此同时,新渠道变革的时代已经悄然来临,国产葡萄酒一边应对市场变局,一边也在压力之下开始转型,进军电商领域,积极构建新型多元化渠道,为长远发展打下坚实基础。

  国产葡萄酒下滑

     在白酒行业高呼调整应对的同时,葡萄酒行业也遭遇到整体的危机——2013年诸多国产葡萄酒企业的成绩单,只能以惨淡来形容。

     首先是国内葡萄酒一线品牌的业绩低迷,给整个行业的发展定下基调。

     王朝酒业日前发布2013年度盈利预警公告,披露预期2013年度综合亏损将较上年扩大,而造成这种亏损的原因来自于多个方面,最直接的原因是国内对葡萄酒消费的需求下降,这其中政府限制“三公消费”的因素最为明显,导致高端酒品销售下滑,利润率下降。其次,王朝酒业持续性的品牌推广、渠道建设等花费大量资金,导致分销成本占收入比重上升。

     长城葡萄酒品牌的拥有者、中国食品的公告中也强调,2013年下半年亏损预计比上半年大,预计全年亏损。

     与王朝酒业面临的问题类似,在2013年度,长城葡萄酒高端品类的销售额下跌严重,以往过于倚重高端产品的结构弊病得以表现出来,其销售收入明显下降,毛利率同样下滑严重。

     从张裕披露的情况来看,公司全年业绩也明显受到限制“三公消费”影响。公司披露的三季报显示,公司前三季实现营业收入33.49亿元,同比减少18.8%;实现净利润8.69亿元,同比减少25.28%。2013年7~9月,受国家相关政策影响,公司酒庄酒等高档产品销量下滑较大,尽管公司为此加强了成本费用控制,但第三季度净利润仍出现下滑。

     与白酒行业面临的问题相类似的是,张裕葡萄酒的产品结构之中高端品类占比较高,受限制“三公消费”的影响较为直接。餐饮渠道受到的影响最大,但在高端走低的同时,张裕葡萄酒中低端产品的销售则有所上扬。

     诸多业界人士认为,这三大品牌的状况堪称国产葡萄酒品牌的“风向标”——它们遭遇市场阻力,就意味着国产葡萄酒市场整体面临挑战。

     甘肃莫高实业发展股份有限公司发布的2013年半年报称,公司实现营业收入1.60亿元,比上年同期下降16.15%,其中,葡萄酒产业实现收入1.15亿元,比上年同期下降24.11%,与三大品牌遇到的问题一样,同样是国内市场增速放缓、限制“三公消费”造成的高端酒销售下滑,在市场阻力面前,无论是一线品牌还是二线品牌,都难逃业绩下滑的命运。

     权威统计数据显示,国内葡萄酒行业近年来的平均增速约为15%,2013年的市场环境造成了结构逆转——许多国产葡萄酒品牌的中低端产品销售略有上扬,高端品类则大多数呈现出大幅下滑的景象。长城证券分析师张勇表示,受限制“三公消费”影响,严重依赖政商务消费的葡萄酒行业增速整体下移。葡萄酒消费的品牌意识不如白酒,而且产品差异化很大,消费者更关注切身体验以及性价比,未来几年,进口葡萄酒对国产葡萄酒的销售冲击仍然很大。

     龙头企业开始就市场渠道进行调整。中国食品称,随着高端葡萄酒泡沫的破裂以及理性消费的回归,葡萄酒从之前的宴会等政务商务场合更多地走向大众消费市场。长城葡萄酒针对葡萄酒业务已经采取应对措施,包括调整品牌结构,从关注高档餐饮领域转向日常性消费,推出价格相对优惠的长城经典系列,迎合大众消费者市场,注重性价比较好的产品,但从长远而言不放弃中高档消费市场。

     张裕方面则进行经销商层面的整合,适当减少经销商数量,尽力保证经销商利润,提高
经销商销售公司产品的积极性,同时强化弱势区域的销售力量,通过直销弥补经销商力量的不足,以达成互补。

  多重冲击

     国产葡萄酒业绩下滑,是由于多重因素造成的——既有限制“三公消费”所造成的消费力下降的问题,也有进口酒冲击的影响。

     当白酒为“三公消费”托高的市场而进行自我救赎的时候,国产葡萄酒品牌也同样为此而烦恼。

     诸多业界人士认为,限制“三公消费”等一系列政策的出台,使得原本是高端葡萄酒消费主力的单位、企业减少了不必要的宴请。同时,消费能力放缓等经济大环境的影响也对高端葡萄酒销量下滑起了助推作用。

     这种高端品类的下滑在节庆时期表现得分外明显,以成都市场为例,2013中秋以及国庆期间,高端葡萄酒的销量下滑了至少5成,这只是部分业界人士的保守估计,还有意见认为,仅在成都地区,高端葡萄酒的销量下滑幅度在6至7成。

     在成都市葡萄酒协会副会长陈瑞东看来,成都葡萄酒市场利润空间在逐渐缩小,只因为高端葡萄酒受冲击特别严重。“从我自己的酒窖来看,高端葡萄酒的销售下降了30%到40%。”陈瑞东说。

     成都市场如此,整个西北市场亦是如此。

     紫轩葡萄酒西安公司经理贾凯峰表示,高端品类的下滑态势明显,例如原本零售价在5000元左右的典藏赤霞珠、980元的窖藏赤霞珠,都出现了不同程度的下滑。预计2013年高端品类的销售占比只有2%~3%。贾凯峰说,此前这一数据要达到5%~8%。零售价400元左右的紫轩产品,预计2013的销售额同比下滑10%左右。

     西夏王葡萄酒西安办事处洪彬表示,因为限制“三公消费”的政策性因素,高端葡萄酒的销售下滑不可避免。体现在市场上,团购渠道的下滑明显。

     除了国内市场政策性的因素之外,进口葡萄酒也构成了巨大的冲击力。

     近年来,进口葡萄酒的发展态势可以用“迅猛”这个词来形容。据海关统计,2012年我国累计进口葡萄酒43万千升,比上年增长8.9%;价值25.7亿美元,增长18.1%;同时,2012年我国进口葡萄酒商也由几年前的800家大幅增至4000余家。据测算,当前我国高端进口葡萄酒的市场利润率高达30%至
50%,而以中低端市场为主的国产葡萄酒利润率仅为11%左右。

     此外,进口葡萄酒也在根据中国的市场环境做调整,玩“亲民”,不断蚕食中低端国产酒的市场份额。

  根据WTO的规定,2015年之前,中国农产品的关税要下降至5%以下,进口葡萄酒便在农产品之列。而关税的下降,会让一些优质的进口葡萄酒得以低价进入中国市场,同等价位下,进口酒的质量更具优势。这也意味着,在中低端领域,未来国产葡萄酒也会遭遇到冲击。

     相关数据显示,进口葡萄酒品牌在市场中的占比不断上升,预计到2015年中国葡萄酒市场将达1000亿元规模,届时进口葡萄酒将占到整个市场规模的40%以上。业界人士表示,这意味着未来国产葡萄酒品牌将会遭受更为严重的冲击,也会面临像白酒行业一样的大洗牌。

  渠道与结构持续变革

     对于国产葡萄酒品牌来说,应对市场变化的能力稍显薄弱,这就意味着,在新的市场环境之下,继文章来源华夏酒报续调整产品结构、理顺渠道架构就成为当务之急。
     如同白酒行业一样,回归市场化、回归消费者仍是葡萄酒行业需要解决的重要课题。在高端品类下滑严重、团购渠道不畅的情况下,开发中低端品类、建设多元化渠道将是国产葡萄酒品牌的首要任务。

     业界人士认为,随着高端品类、奢侈品类消费的回落,大众化品类消费的需求正进一步上升。与此相对应的则是,要建立起适应大众化流通产品的新型多元化渠道,改变以往单纯依靠团购打天下的局面。以广东粤强酒业为例,该公司进入葡萄酒领域时间不长,却已经形成了四大销售模块:传统渠道、电子商务、直销体系、专卖连锁体系。

     实际上,国产葡萄酒品牌的渠道建设之路仍在继续推进,2013年张裕公司全国增开300家张裕先锋国际酒庄联盟专卖店,并同时在多地实现直销;中粮长城则取消原有事业部体制,将全国市场分成了京津冀、上海、东北、华北、华东等九个大区,并在此基础上形成东南西北四个管理中心;其他如威龙、西夏王等品牌,也都在2013年度加大了专卖店的建设力度。

     国产葡萄酒品牌在电商方面的进展惊人,近年来酒类产品的传统零售发展速度放缓,网上交易规模呈大幅增长趋势。2010年,我国酒类网购交易B2C市场规模为6亿元,2013年前10个月市场规模却突破40亿元。一些国内品牌纷纷与专业平台式电商如酒仙网、也买酒等网站建立起合作关系。

     2013年度,许多著名国产葡萄酒品牌开始触电之旅——例如张裕葡萄酒在天猫开设专卖店,与酒仙网合作,“双11”和“双12”期间,淘宝促销葡萄酒销售量看好。

  而茅台葡萄酒也在这一年与酒仙网达成合作,发布“致50”到“致90”等五款新品。

     诸多业界观察者相信,在市场遭遇冲击的同时,回归消费者的呼声也为国产葡萄酒的发展重回理性轨道形成影响力,而国内品牌对电商渠道的快速跟进,也必将为自身下一步的发展奠定良好基础。

 
 

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